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《服装界》年度观察之七:2010,价值突破的新起点

峰振网 时间:2020-10-14 13:39:57 来源:峰振资讯网

《服装界》年度观察之七

价值创新,对2010年来说,既为形势所需,更是时代之使命

“传统上吸引主流消费的品牌连锁店,其消费群体正在向下一个层次下滑,”中国纺织工业协会副会长孙瑞哲说,消费者开始用更少的钱买到同等质量、同样好的商品。

其实,“海外市场消费泡沫正在减少,”孙瑞哲说,价位从中高端向中低端下滑,理性消费趋势正在回归。

因此,他建议企业去关注消费结构调整下的“有效需求”变化,提供更具优秀设计、合理品质、价格相对低廉的“大众型品牌”。

显然,这对中国很多品牌来说,是一个绝好机遇。

事实也证明了这一点,“我们品牌没有受到经济环境的影响,”北京阿尤品牌董事长尤鸿雁说:“这是因为我们产品有原创设计优势且价格低廉。”

在经济寒冬,原先消费高端奢侈品的人群会向中端转移,给周成建带来了一个“大发展之年”。

面对危机时代,“我们非常强调市场需求。”巴拉巴拉老总徐波说。

市场的变化也让他激动不已,原先父母亲希望孩子乖巧,现在则强调孩子要穿得漂亮时尚。

“根据这种需求,童装已完全成人化了,”徐波说,并且小孩也有自己的价值观念,知道什么场合穿什么样的衣服。

而未来15年内,我国人口仍将呈上升趋势、国民收入水平仍将持续增长、农村城镇化将进一步加速。随着住房、社会保障等得到合理解决,衣着消费需求潜力有可能极大释放。

2009年中央经济工作会议的一个重要亮点是加速农村城镇化步伐,缩小城乡生活的差距。休闲品牌和运动休闲品牌将率先打开农村市场的大门。

而市场细分开始向纵深发展,从产品品类、档次、功能、营销模式,到服务人群分类、服务区域分割等各方面更加细分。

如礼服,我国消费者尚未形成着礼服出席特定场合的习惯,多数人使用套装代替礼服。礼服不仅仅在婚礼中使用,音乐会、酒会、时尚派对等场合都会有各自不同的着装要求。

如运动健身将成为未来“新贵族”、“新中产阶级”、正在步入社会的“新一代”的主要生活组成部分,并且会产生更多更新的运动项目,如远足、宿营、登山等,由此会出现更专业细分的市场。

再比如,首饰、鞋帽、箱包等服饰配件一并纳入服装配饰范畴。服装搭配饰品将逐渐成为日常衣着打扮的组成部分。

“一个国家话语权强不强是消费所决定的,不是生产所决定的,也不是流通所决定的,”华孚控股董事长孙伟挺说。

“我们以前是生产环节的对抗;下一步是消费层面的对抗。”孙瑞哲说,“市场经济是典型的‘以销定产’。”

但是,很多品牌定位中高档,并且同质化严重。

比如男装,对消费者宣传也大都是“好男人”或“成功男人”。

再如女装,大多定位25-40岁之间的白领女性。初出茅庐的大学生,初入职场却常常买不到适合的衣服。

而更多的企业因为模仿而“死掉”。

在“七匹狼”商标注册,并成功运作之后,近30个“狼氏”品牌相继诞生,它们都希望借助已经有的“七匹狼”的名气,把自己品牌做大做强。

然而,据内人士透露,现在仅有少数品牌壮大起来,其他的发展一般,甚至“死掉”或者“半死不活”。

“在市场发展早期,这些企业的跟随战略,会带来不少利益,”有专家说,但随着市场的发展,缺少品牌文化的企业,必将走向衰落。

“一个品牌要有鲜明、独特的个性,才可以在品牌海洋里脱颖而出。”周少雄说。

“同质化和盲目跟风,最终的结果将是部分中小企业倒闭,实力不强的大企业沦为国际品牌的加工厂。”中国服装协会常务副会长蒋衡杰说,“对中国市场再认识再定位再细分,根据不断变化的市场,进一步明确自己的定位,进行市场细分。”

那如何避免定位断档现象呢?我们可以借鉴国外的经验,一个品牌有几个系列,比如:××品牌,有一个“少女情怀系列”,还会有一个“金色秋韵系列”,多个系列满足不同层次消费者的多种需求,扩大市场份额,进而获得丰厚的市场利润。

而无印良品,倾向于“无设计的设计”。

这样一来,对消费者来说,无印良品不再只是商品本身,而是品牌背后传递的一种简约、自然、基本的生活型态,一种生活方式。

更重要的是,整个世界被它分为有品牌印记的品牌和没有印记的无印良品。

“金融危机之后,未来要向高发展,而不是向宽发展,‘十二五’、‘十三五’的主要任务都将是产业升级。”中国服装协会会长杜钰洲说。

“我们站在了一个新起点上,从数量上已出现拐点,”蒋衡杰说,2010年是“十一五”规划的最后一年,也是确定“十二五”规划的一年,更是谋划今后十年、十五年发展的一年,和谋划服装强国的一年。

在他的眼里,所谓的服装强国就是,中国应该在全球产业链中占有主导位置。科研、技术及标准要全球领先。中国时尚文化要拥有国际话语权。中国品牌影响力开始辐射全球,采购商团队运作覆盖全球。中国企业开始具备较强的全球市场掌控力,市场盈利、抗风险和转移损失能力大大增强。

他认为,要实现这个强国梦,必须进行“四化”突破,以优化产业结构。要大力建设供销网络,掌控渠道,提升国际价值链分工中的价值分配比,以实现产业国际地位的突破。要加大科技投入,提高科研水平,以实现科技创新能力的突破。要从产品、渠道、文化、服务等环节,进行价值创新,以实现品牌创新能力的突破。要打破城乡二元市场和沿海、内陆二元区域结构,实现一体化或差异化分工与联动,同时鼓励企业业态多元化,以实现产业格局的突破。

而要实现突破性大发展,必须实施科技兴业战略和品牌创新战略,提升品牌附加值。

“中国服装产业是一个文化产业,更是一个智慧产业。唯有智慧,才能大发展。”蒋衡杰说,在2010年关键当口,中国企业要仔细理清思路,扎实运行,才能为实现2020强国之梦,打下良好基础。

蒋衡杰的话引起了业界的共鸣。

“经营一个,一定要有梦想。”白领董事长苗鸿冰说,经营企业的人对品牌抱什么态度,决定了这个品牌最终能走多远。

他说,原先我们卖力气,后来卖产品,现在我们要卖服务、卖体验。

但经过长时间的思考,他发现“我们卖的不只是这些,我们希望把幸福卖给我的顾客,卖给我的合作伙伴。”

“那么什么是幸福感呢?我想提到幸福感的时候,它是炫耀,它是高贵,它让人产生距离感,它让人有一种高不可攀的感受,甚至一定会给人带来视觉美的享受。”

“一个有风格的品牌应该具有垄断性的个性,而这种垄断性的个性就源于品牌缔造者对个人精神和梦想的坚持。”思凡总经理周严说。

问题是,“中国企业不像意大利服装企业那样都有悠久的历史,又没有曲折动人的故事来为品牌增加附加值,我们通过什么方式补上这一课?”

在依文服装服饰有限公司总裁夏华看来,目前国内外企业都可能使用同一个面料商,设计师也可以从国外聘请,设备工艺不断提高,中国服装在一定程度上并不比国外生产的服装差。但因为没有国际认可的品牌,中国服装却在价格上存在巨大差距。

这又回到问题的起点。

2010年,从哪里切入?


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