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老品牌营销逆袭 最强阵容的品牌推广

峰振网 时间:2020-10-17 14:34:35 来源:峰振资讯网

近期操盘项目,恰有某20年国货大牌;亲手打磨月余,那藏在披风里的刀已随时准备猎杀。

转身登峰造极,试问谁不失惊;手握生杀大权,有谁还能失敬?

在下、在想、在做就是绝对真理——

老品牌营销逆袭,断开退路,先升维蓄势,再降维打击。

断开退路

女人愿意和赛车手上床,并不一定因为是她们喜欢我们,而是她们可怜我们,因为我们更加接近死亡。——『达拉斯俱乐部』

老化品牌营销逆袭,如同征服死亡赛道;

当我赌上自己与生死弟兄的性命,生死时速狂飙一路油门到底;

所以请给燃油,别给路障——

燃油?

利润分成分毫不让。

莫怪波某手黑得发亮、红得血腥。

百十弟兄要养,吹出牛逼要圆,弯道超车要快要稳——因此只要燃油,不要润滑油。

若我放下自己野蛮的骄傲,收下你剩的钢镚,吃下你画的大饼;你能带我的弟兄们大碗喝酒、大块吃肉、大秤分金,也行。

路障?

最高决策权外免谈。

虽然在下浅浅道行,不过十年——

2年,混迹缅甸某特区,挂职警卫营副营长(实为商业谋主);虚度那两年,自认纯属玩票;

5年,发迹某港股上市集团,从样板店导购,炮火中一路高歌猛进为全国销售总监;拼搏那五年,历尽几许风雨(惭愧,离开时集团年营收区区18亿);

3年,匿迹某知名互联网企业,谋势、明道、优术、管杀、管埋;感恩这三年,逆练经脉,终于魔功小成。

半年创业,控股公司不过三家而已(自营渠道品牌×1,代运营×1,全案传播案×1),不改本色都自领CMO衔。

但就算我是猪,都不任职业经理人宰——他们盈利模式,本质是从老板处获得「被剩余价值」,哪有权力与义务教爷爷我去哪儿,哪配哪能哪好意思对爷爷我操盘指手画脚?当然不敢把自己与兄弟身名,赌那从来飞在天上不落地的鸟人,拿一手好牌打得落花流水的Loser,以及用管理刷存在感累死千军的无能一将……

要通途,不要路障——

要上达天听直接汇报董事长;要只对董事长,为结果负责。

此外免谈。

燃油给足,路障移清之后,赛程立刻开始,别无退路——

升维蓄势开始

升维蓄势,就是通过品牌联想、产品超值、触点触手、顾客行为的闭环,实现销额与品牌的螺旋上升,开创一片蓝海。

1、品牌联想,脱胎换骨

老化品牌逆袭,必始于品牌联想的脱胎换骨:先脱胎——撇清老化CI;再换骨——定义品牌联想。

脱胎——撇清老化CI

为何撇清老化

时尚,本质是利用人类对群体认同渴望出售消费快感。

老化品牌恰恰相反,让顾客与她妈产生群体认同渴望、为与他妈为相同CI(形象识别,由理念、行为、视觉)产生消费快感,是对顾客、他妈的侮辱。


如何撇清老化

八零后要「酷」,九零后要「自我」,何妨——

1、说酷/自我的话,例如「选择百雀羚,美过黄永灵」;

2、做酷/自我的事,例如「百雀羚北纬30°琥珀计划」;

3、换酷/自我的皮,例如「百雀羚三生花护手霜礼盒」;

弹、弹、弹、弹走老化。

换骨——定义品牌联想

利基培土

利基市场,就是一块小容量、大潜力、无巨头、罩得住的沃土。

想想你的女友。是不是小容量(就算女人如衣服,志玲姐姐也是你穿不起的牌子);大潜力(谁愿活在已知中,谁想与人肉洗衣机共度余生);无巨头(与长者争辣妹子那是图样图森破);罩得住(别管冰冰嫁不嫁豪门,你是豪门吗)的最好?

一切不以结婚为目的的男女关系都是耍流氓,一切不以离婚为目的的吵架都是秀恩爱,一切不以利益为基础的品牌联想都是打水漂。

心智扎根

难忘初恋情人,因为她像怕上火喝王老吉、收礼只收脑白金、农夫山泉有点甜,是第一甚至唯一扎根心智的品牌联想……

就像奥迪「A8官车级」扎根自用豪车市场;

就像roseonly「一生只送一人」扎根表白需求;【】

就像海伦·凯勒太阳镜「自黑到瞎」扎根一个黑色幽默的梗,想想就发笑;

情感开花

首先,

从「粉丝」提炼品牌情感,如含蓄表白(德芙Dove,DoYouLoveMe)、顽童快乐(M&MsWorld)、洗脑激情(疯狂英语)、童年记忆(南方黑芝麻糊)、自由梦想(万宝路男人的世界)、立马开整(耐克JustDoIT),等等。

其次,

稀释品牌情感,溶解到定位、设计、宣传、促销、渠道、服务等一切品牌触点,让「受众」甘之如饴。

例如,

M&Ms的基本款,不过一颗不如麦丽素大的巧克力豆……但人家玩的就是妙趣,从「只溶在口不溶在手」的妙趣Slogan,到「快到碗里来」妙趣广告,到妙趣横生的M&MsWorld体验店……

2、超值产品,无价可比

产品有三种价值:使用价值、体验价值、传播价值。

使用价值

无非FAB(Feature特点、Advantage优点和Benefit利益点)——特点(是什么)、优点(不是什么)、利益点(为什么买)。

是什么,例如是特级——大红袍高碎;

不是什么,例如不是杂碎——100%大红袍高碎,绝不含。

为什么买,例如买箭牌为清新口气;买益达为吃完喝完嚼两粒;买5牌真心话大冒险用。

体验价值

极简残酷就好。

所谓极简,要求白痴都能无说明书上手。

所谓残酷,要求无一物无来历、无一处无典故、无一角不漂亮。

极简信徒广,残酷洗脑深,是为苹果教。

传播价值

为什么顾客自发传播产品?

争议,例如LV把品牌触点做到避孕套里还要一次68美金:

参与,例如褚橙私人定制包装箱内容。

体验,例如自己当年得意之作:

次次分分钟售罄,自己都抢不到,现在高价求一盒给某人做儿童节礼物……

我是认真的。

装逼,看你朋友圈里那些车婊、包婊、表婊.....

社群,因为小米所以米粉,因为米粉所以小米。【】

总之,用产品给顾客传播理由。

产品使用价值,尚可比价;

但当体验、传播价值到位,你就是标杆,不用参照只被参照。


3、触点抓手,抓眼抓钱

触点是什么?

触点有三种:自媒体、口碑媒体、付费媒体——

变触点,为触手!

无论哪种媒体,触点之存在,只为抓眼、抓钱——触点非触点,而是触手。

所谓抓眼,

让品牌的联想,或产品的超值,在受众眼前「有效到达」四次以上。

老化品牌逆袭先期,钱少势弱,玩法要不持久战(投1块回2块),要不破袭战(投1块像100块),别无其他。


1、持久战

若一切只看ROI(投入产出比=利润贡献÷费用投入),事情就简单多了,例如:

【用SEM定投品牌相关词搜索】;

【用购物插件劫持访客】;

【借相关品牌包裹,夹带自己的DM】

【用SP运营商劫持品牌软文页面读者】;

【用免费或低价劫持受众,超值诱惑加购】;

【用、店商展示+铺货,引流电商与服务号】;

【DSP劫持品牌词搜索行为、购买顾客、停留访客】;

【在大促期间劫持导购类、导航类、返利类网站首焦】;

比如比如比如很多懒得敲字了……但管我怎么玩,反正我不浪费一半的广告费,及另一半的广告费——操盘期间ROI不曾低于3。

2、破袭战

在短时间、小地域密集投放;收获受众膜拜、案例大奖、媒体报导……

例如韩后买南方都市报全版,说「天下无三」,可谓国货护肤品借传媒崛起的里程碑事件——

例如WIS,购买几乎所有快乐家族成员微博主推,对快乐大本营粉丝形成连续轰炸,可谓国货护肤品借社媒崛起的里程碑事件。

所谓抓钱,

硬渠道是有形的手,软渠道是无形的手。

硬渠道

所谓硬渠道,即现实通路——如线下与线上平台。

为什么他们推你的产品?

因为你以付费资源,置换免费资源(与线下或线上平台联合活动时,购买其他付费资源给平台引流)。

以品牌,置换免费资源(若你是大品牌,不带你玩不高端;若你是专业品牌,不带你玩不完整;若你是老化品牌,起码消费者资产还在)。

以传播,置换免费资源(类似付费资源置换免费资源,只是将付费资源换成传播案)。

以产品,置换免费资源(新品三种价值,已让平台方面心动不已;更何况你还下血本在平台首发新品)。

以KPI,置换免费资源(跪舔的一种形式而已——平台对接人要小孩,咱就给生一个呗)。

软渠道

所谓软渠道,即虚拟通路——

例如苹果的iCloud、iTunes和AppStore,就是iPod到iPhone到iPad到iMac的软渠道;

例如京东给3C背书,当当给图书背书,

例如产品包装上的二维码,就是从产品到微信服务号到微店的软渠道;

例如CRM——


4、顾客行为,终身通缉

三类人群,顾客优先

目标消费者,可分为三类人群:想买的叫受众:已买的叫顾客;狂热的叫粉丝。

想买受众,未必会买;

狂热粉丝,未必会买;

已买顾客,就是已买。

——因此三类目标人群中,顾客最具价值。

两类数据,个体优先

数据类型,可分为两类:群体数据与个体数据。

群体数据,譬如已知你的300万已购顾客北上广20-30岁办公室白领女性居多。然后呢?无所适从。

个体数据,譬如已知你10位顾客的姓名、地址、手机、邮箱、爱好、购买周期、微博关注、访问网站、近期需求,通过电话+短信+邮件+DSP定向,也至少能让其中1位重复购买……

所以,大数据的核心是「顾客的个体数据」——

【WANTED】

根据个体数据,通缉每位顾客——

他是谁?(人口行为)

他看什么?(浏览行为)

他爱买什么?(购物行为)

他分享什么?(社交行为)

个体数据越完整,就越容易逮住顾客——

明确顾客是谁、看什么、要什么、分享什么;

调整品牌、产品、触点,投顾客所好;

此时,伟大的闭环形成,此后一切都是「试对」(而非「试错」)——

把顾客逮个正着:

标准:30天二次购买率≥30%;二次以上顾客日均销额贡献占比≥50%:五次以上顾客日均销额贡献占比≥10%。

被顾客驯养,也将顾客驯养;我要的不是一夜,而是一生。

升维蓄势完成

在醒来时世界都远了

我需要最静的海最狂的风

降维打击

最静的海——

大品牌、大产品、大渠道

年少之时,最爱械斗——

紧握81式军刺,医用纱布缠上十圈,微笑走近对方,让三选一:

碰我一下,转身杀你全家,一块两截三段,抛尸街头;

断我双手,伤好杀你全家,一起坐穿牢底;

我数三声,麻溜滚。

从来不出所料,对手从来选3。

成熟以后,81军刺换成「一口箱子」。

依然不出所料,对手依然选3。

最可怕的商业凶器莫过一口箱子:

品牌两种联想:(1)心智联想、(2)情感联想;

产品三种价值:(3)使用价值、(4)体验价值、(5)传播价值;

渠道两手都硬,(6)有形硬渠道,(7)无形软渠道。


将以上七条拼凑为不可招架闪避抗拒抵御的那口箱子——快刀割断咽喉,枪矛刺穿心脏,斧头砍下大好头颅——在这商场如屠场,将对手牛羊般审判。

比如:

(1)+(7):整一堆「七个核桃」「八个核桃」围剿「六个核桃」;

(1)+(2)+(6):当年无处不在的飞毛腿电池线下店面与网点。

(1)+(3):嘉顿早餐饼补充蛋白质,下午茶补充维生素;

(2)+(4):roseonly「一生只送一人」颠覆传统花店;

(4)+(5)+(6):加多宝售货机「敢喊就敢送」;

(2)+(5):可口可乐昵称瓶、歌词瓶;

(1234567):「苹果如何营销」。

我真心胆小且护食,但求对手与顾客别靠近我「最静的海」——

因为一口箱子可怕,

最狂的风——

大创意、大传播、大数据

提着那口箱子的这个人更可怕。

我爱痛下杀手「虎!虎!虎!」生裂敌手、肆虐行业,那是屠夫刀口舔血「野蛮的骄傲」。

顾客与对手,

若靠近「最静的海(大品牌、大产品、大渠道)」,必被「最狂的风(大创意、大传播、大数据)」炸裂、击穿。

若不靠近「最静的海」,若你在利基市场,我挟「最狂的风」微笑走近,将你炸裂、击穿。

让顾客沉入海底,让对手消失天际——

大创意「炸裂」

所谓炸裂,就是:

以#大创意#审视和要求一切全案、传播案,都#顶峰做案#做成#大案要案#。

大创意?至少大过以下飞机稿——

明星叫床闹钟,是对代言人ROI最大化的压榨。

林志玲:老公起床吃麦当劳了哦,老公起床喝星巴克咖啡了哦,老公起床吃奶奶——蒙牛牛初乳;范冰冰:我不嫁豪门——盼盼防盗门就是豪门!

让大黄鸭落在全聚德烤炉,出全聚德×大黄鸭限量定制版烤鸭。

把肯德基奥尔良鸡腿堡弱爆了,为何不出水煮奥尔良、炖奥尔良、清蒸奥尔良、小鸡炖奥尔良。

期间三番五次想shuifu马佳佳出真人倒模版飞机杯(卖粉丝、赚钱),充气娃娃(送KOL、赚吆喝)。

如果我司供销马桶搋子,必请掏粪男孩(TFboy)代言。

反正,在Soulmate@汪慧蓉的字典里,案不牛逼就傻逼,并无中间地带。

而我,只有案,只有弯道超车、没有字典、没有常理、没有牌。

大传播、大数据「击穿」

又一口箱子:

四类顾客数据:(1)他是谁、(2)他看什么、(3)他爱买什么、(4)他分享什么。

三类目标消费者:(5)想买的受众、(6)已买的顾客、(7)狂热的粉丝;

三种经济:(8)眼球经济、(9)情感经济、(10)行为经济

三种媒体:(11)自媒体、(12)口碑媒体、(13)付费媒体

所谓击穿,就是:

请自检传播案能否说通以下三条逻辑:

【传播目的,能用四类顾客数据与三类目标消费者说通】(1~7)

对你要的人。

【传播内容,能用三种经济说通】(8~10)

说他要的话。

【传播路径,能用三种媒体说通】(11~13)

让他推荐、让他报导。

哪怕,我与海伦容许浪费「另一半广告费」,也要#高级浪#、#浪得漂亮#。

因为

最狂的风最静的海

还在冲刷着这老化品牌逆袭

灵魂的底片——

降维打击完成

在醒来时世界更远了

我需要更静的海更狂的风(文/波旬)


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